贵州茅台董事长陈华履新两个月后推出了重塑渠道生态的关键动作，引发市场极大关注。1月1日，贵州茅台旗下直营电商平台“i茅台”启动2026年飞天53%vol 500ml茅台酒预售，1499元/瓶官方指导价，单日个人限购12瓶;仅两日后，该限额即收紧至每日6瓶。值得注意的是，贵州茅台并未公布每天在“i茅台”销售的平价飞天茅台投放量。
中国网财经记者采访发现，“i茅台”上平价飞天茅台的抢购热度极高，但“抢不到”仍是普遍体验 。与直销平台火爆销售形成对比的是，飞天茅台在二级市场的价格持续走低。根第三方平台“今日酒价”披露的批发参考价显示，1月5日，2025年飞天茅台(53度/500ml)散瓶报1490元/瓶，与上一日持平。此前飞天茅台批发价已连续5日回落，从1560元/瓶跌至1490元/瓶。与此同时，市场都在密集关注贵州茅台管理层的下一步举措。
在业内人士看来，“i茅台”常态化上线飞天茅台是新的管理层面对新的市场形势推出的举措，对茅台常规的经销商渠道以及价格体系都将造成冲击，而茅台价格体系将对白酒行业尤其是名酒酒业的空间带来挤压，而这轮压力测试的结果仍然未知。
值得注意的是，“i茅台”自2022年5月正式上线以来，三年多来首次将500ml/53度普通飞天茅台这一核心单品纳入常态销售。这不仅出茅台在平衡渠道利益与市场管控上的决心，也意味着传统经销商“躺赚”模式承压，囤货套利空间收窄。值得一提的是，几天前茅台集团党委书记、董事长陈华刚在经销大会上宣布“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了。”
白酒行业专家肖竹青指出，当i茅台平台可以轻松买到平价普茅的时候，社会茅台酒库存消化将减缓，消费场景被贵州茅台公司i茅台平台保真平价优势掠夺，那些高价囤货的社会茅台酒二批商和终端烟酒行想要套现只能低价方可行，未来茅台酒市场行情价可能将持续动荡。“当茅台酒市场行情价跌破1499时候，公众对i茅台的热度将回归理性。”
分析人士指出，随着投放常态化，飞天茅台的价格将进一步贴近1499元，饮用需求占比提升，投机空间持续压缩 。更深远的影响来自于行业，茅台酒价格回归以后会对其他的一线名酒品牌造成巨大的挤压，原来的千元价格带的名酒消费场景将出现明显的分化。
贵州茅台延续了数年的渠道平衡出现微妙的变化，也引发了直营能否取代批发代理渠道成为主流销售渠道的猜想。公开财报数据显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1284.54亿元，具体来看，公司主营业务收入中，直销渠道收入为555.6亿元，i茅台App收入为126.9亿元;批发代理渠道收入为728.4亿元。传统经销渠道仍然是茅台销售的主力军，占比超过56.7%。而i茅台作为直销渠道的重要组成部分，收入占比仅为9.9%。
“让茅台从奢侈品属性进入高频消费品的属性，这样符合各方面对茅台的期待”，白酒行业专家肖竹青对中国网财经记者表示，以i茅台和全国42家茅台直营店为代表的直营体系和代理商体系，会在一个较长的时间段维持一个1:1的业绩比例。
有分析指出，尽管贵州茅台强化直销的举措增强了终端控价能力，但其面临的风险挑战也是显而易见的。除了对现有经销商体系和价格体系的冲击外，此举对茅台长期品牌价值的影响也不容小觑，贵州茅台这轮渠道改革效果仍有待时间检验。
